Customer Relationship Management
1. Pengantar
Penerapan teknologi untuk mencapai manajemen hubungan pelanggan ( CRM ) adalah elemen kunci dari e - bisnis . Membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan sangat penting untukbisnis yang berkelanjutan apapun. Kegagalan untuk membangun hubungan sebagian besar disebabkan kegagalan. berikut pengeluaran besar pada akuisisi pelanggan seperti yang dijelaskan dalam Bab 2dan 5 . Pentingnya retensi pelanggan untuk keuntungan jangka panjang terkenal daripemodelan tipe sebagaimana dimaksud dalam Bab 4 . Tetapi penelitian dirangkum oleh Reichheld danSchefter (2000) menunjukkan bahwa memperoleh pelanggan online begitu mahal ( 20-30 persenlebih tinggi dibandingkan bisnis tradisional ) yang start- up perusahaan dapat tetap menguntungkan bagisetidaknya dua sampai tiga tahun . Penelitian ini juga menunjukkan bahwa dengan mempertahankan hanya 5 persen lebihpelanggan , perusahaan online dapat meningkatkan keuntungan mereka sebesar 25 persen menjadi 95 persen . inipenulis mengatakan :tapi jika Anda dapat mempertahankan pelanggan setia , profitabilitas mereka mempercepat jauh lebih cepat daripada di pasar tradisionalbisnis . Biayanya Anda kurang dan kurang untuk melayani mereka .Perhatikan bahwa hubungan antara loyalitas pelanggan dan profitabilitas telah dipertanyakan ,terutama oleh Reinartz dan Kumar ( 2002) , yang ditemukan melalui analisis dari empat perusahaandatabase yang :ada bukti sedikit atau tidak ada untuk menunjukkan bahwa pelanggan yang membeli terus dariperusahaan dari waktu ke waktu yang tentu lebih murah untuk melayani , harga kurang sensitif , atau sangatefektif dalam membawa bisnis baru .Sebuah pandangan alternatif tentang bagaimana CRM dapat dicapai melalui kehadiran web ( meskipun e -mail jugapenting ) adalah pendekatan Yahoo! telah digunakan untuk membangun sebuah situs menguntungkan . Para manajer situsdilaporkan pada konferensi industri bahwa situs web yang efektif harus memiliki tiga karakteristik :
- Magnetic . Akuisisi pengunjung dengan promosi dan dengan membuat situs yang menarik .
- Sticky . Retensi - mempertahankan pelanggan di situs setelah mereka tiba dan mendorong merekauntuk terlibat dalam kegiatan yang menghasilkan pendapatan .
- Elastis . Ekstensi - membujuk pelanggan untuk kembali , terutama untuk menghasilkan pendapatankegiatan .
1. Aplikasi pemasaran CRM
Sebuah sistem CRM untuk mendukung empat kegiatan terdiri dari aplikasi pemasaran yang berbeda :
- Otomatisasi tenaga Penjualan ( SFA ) . Penjualan perwakilan yang didukung di accountmanagement merekadan penjualan berbasis telepon melalui alat untuk mengatur danmerekam pertanyaan pelanggan dan kunjungan .
- manajemen pelayanan pelanggan . Perwakilan di pusat kontak menanggapi pelangganpermintaan informasi dengan menggunakan intranet untuk mengakses database yang berisi informasipada pelanggan , produk dan pertanyaan sebelumnya .
- Mengelola proses penjualan . Hal ini dapat dicapai melalui situs e -commerce , atau dalam B2Bkonteks dengan mendukung perwakilan penjualan dengan merekam proses penjualan ( SFA ) .
- Kampanye iklan management.Managing , direct mail , e -mail dan kampanye lainnya
- Analisis . Melalui teknologi seperti gudang data dan pendekatan seperti datapertambangan , yang dijelaskan nanti dalam bab 10, karakteristik pelanggan , pembelian merekaperilaku dan kampanye dapat dianalisis dalam rangka mengoptimalkan bauran pemasaran .
2. Apa Itu e - CRM ?
Sifat interaktif dari web dikombinasikan dengan komunikasi e -mail menyediakan ideal lingkungan di mana untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan , dan database menyediakan dasaruntuk menyimpan informasi tentang hubungan dan memberikan informasi kepadamemperkuat dengan perbaikan , layanan personalisasi . Pendekatan ini online untuk CRM seringdikenal sebagai 'e - CRM ' atau ' hubungan pelanggan elektronik manajemen ' , dan itu adalah pada kita inifokus dalam bab ini .
Sulit untuk negara di mana CRM berakhir dan e - CRM dimulai , karena hari ini mereka berdua membuatekstensif menggunakan teknologi digital dan media . Inilah yang Chaffey dan Smith ( 2008) mengatakan :Apakah e - CRM ? Manajemen dengan ' e ' Hubungan Pelanggan ? Pada akhirnya , E - CRM tidak bisadipisahkan dari CRM , perlu diintegrasikan dan mulus . Namun, banyak organisasimemang memiliki spesifik inisiatif E - CRM atau staf yang bertanggung jawab untuk E - CRM . Kedua CRM danE - CRM tidak hanya tentang teknologi dan database , itu bukan hanya sebuah proses atau caramelakukan hal-hal , membutuhkan , pada kenyataannya , budaya pelanggan yang lengkap
2.1 Manfaat dari e – CRM
Menggunakan Internet untuk hubungan pemasaran melibatkan mengintegrasikan database pelanggandengan situs web untuk membuat hubungan yang ditargetkan dan personal . Melalui melakukan pemasaran inidapat ditingkatkan sebagai berikut .
- Target lebih efektif . Penargetan tradisional , untuk direct mail misalnya , sering berdasarkan milis disusun sesuai dengan kriteria yang berarti bahwa tidak semua orangdihubungi adalah di pasar sasaran . Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang ingin memperoleh kaya barukonsumen dapat menggunakan kode pos untuk menargetkan daerah dengan demografi yang tepat , tapi dalamdistrik pos populasi mungkin heterogen . Hasil penargetan yang buruk akanmenjadi tingkat respons yang rendah , mungkin kurang dari 1 persen . Internet memiliki manfaat yangdaftar kontak adalah self- pemilihan atau pra-kualifikasi .
- paikan secara masal (produk ). Teknologi memungkinkan untuk mengirimdisesuaikan e - mail dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada yang mungkin dibayangkan dengan directmail dan juga untuk memberikanhalaman web yang disesuaikan dengan kelompok-kelompok kecil dari pelanggan ( mikro - segmen ) .
- Meningkatkan kedalaman, luas dan sifat hubungan . Sifat dari media Internetmemungkinkan informasi lebih lanjut yang akan diberikan kepada pelanggan sesuai kebutuhan. Sebagai contoh, khusushalaman seperti Dell Premier dapat diatur untuk menyediakan pelanggan dengan informasi spesifik .Sifat hubungan dapat diubah dalam kontak dengan pelanggan dapat dibuatlebih sering ..
- Biaya lebih rendah. Menghubungi pelanggan melalui e -mail atau melalui halaman web melihat mereka biaya kurangdaripada menggunakan surat fisik , tapi mungkin lebih penting , informasi hanya perlu dikirimkepada para pelanggan yang telah menyatakan preferensi untuk itu , sehingga fewermail - outs.Onceteknologi personalisasi telah dibeli , banyak sasaran dan komunikasidapat diimplementasikan secara otomatis .
2.2 Izin Pemasaran
Untuk memahami pemikiran dan praktek di belakang e - CRM , hal ini berguna untuk menghubungkannya dengan konsepizin pemasaran karena ini telah menjadi kekuatan pendorong untuk investasi di CRM .' Izin pemasaran ' adalah istilah yang diciptakan oleh Seth Godin . Godin ( 1999) mencatat bahwa meskipunpenelitian yang digunakan untuk menunjukkan kita dibombardir oleh 500 pesan pemasaran sehari , dengan munculnya paradari web dan digital TV ini sekarang telah meningkat menjadi lebih dari 3.000 hari! Dari organisasisudut pandang , ini menyebabkan dilusi dalam efektivitas pesan - bagaimana bisa komunikasidari salah satu perusahaan menonjol ? Dari sudut pandang pelanggan , waktu yang tampaknya pasokan selalu pendek , pelanggan kehilangan kesabaran dan mengharapkan pahala untuk merekaperhatian , waktu dan informasi .
Godin mengacu pada pendekatan tradisional sebagai 'gangguanmarketing ' . Izin pemasaran adalah tentang meminta izin pelanggan sebelum melakukanmereka dalam suatu hubungan dan memberikan sesuatu sebagai imbalan . Pertukaran klasik adalahberdasarkan informasi atau hiburan - sebuah situs B2B dapat menawarkan laporan gratis dalam pertukaran untukberbagi alamat e -mail mereka yang akan digunakan untuk memelihara dialog pelanggan , sementaraSitus B2C dapat menawarkan newsletter dengan konten yang berharga dan menawarkan.
3.3 Profiling Pelanggan
Untuk melibatkan pelanggan dalam hubungan online, informasi minimum yang harus
dikumpulkan dalam bentuk online seperti pada Gambar 9.2 adalah alamat e - mail. Inimerupakan awalPendekatan yang diambil oleh Peppers dan Rogers situs ( www.1to1.com ) .Apa yang kita benar-benar membutuhkan , khususnyauntuk situs B2B , adalah memimpinberkualitas yang memberikan kami informasi lebih lanjut tentangpelanggan untuk membantu kami menentukan apakah pelanggan yang merupakan prospek yang baik yang harus ditargetkandengan komunikasi lebih lanjut.
Untuk B2B ini bisa berarti kunjungan lapangan staf penjualan atautindak lanjut e -mail untuk mengatur ini. The Peppers dan Rogers situs kini telah diperbarui untukmencerminkan pendekatan ini .Untuk melanjutkan hubungan adalah penting untuk membangun profil pelanggan yang merinci masing-masingbunga pelanggan produk, demografi atau peran dalam keputusan pembelian . Hal ini akan mempengaruhijenis informasi dan layanan yang diberikan pada tahap retensi . Untuk pelanggan untuk memberikaninformasi ini perusahaan harusmenawarkan insentif , membangun kepercayaan dan menunjukkankredibilitas . Profiling jugapenting untuk seleksi - untuk mengidentifikasi pelanggan potensial yangmungkinmenguntungkan dan menawarkan insentif yang tepat .
Perlindungan data dan hukum privasi kendala pada apa yang dapat dikumpulkan dari pelanggan , seperti yang dijelaskan dalam Bab 4 (hal. 209 ) .Peppers dan Rogers ( 1999) telah menerapkan pekerjaan mereka pada membangun hubungan satu - ke-satudengan pelanggan untuk web . Mereka menyarankan pendekatan LPS sebagai kerangka kerja untuk menggunakanweb efektif untuk membentuk dan membangun hubungan . ' LPS ' mewakili berikut :
- IdentifikasipelangganDiferensiasiPelanggan. Hal ini mengacu padamembangunprofiluntuk membantu pelanggansegmen. Karakteristikuntuk membedakanpelanggandijelaskan dalamBab 4(hal. 201).
- Interaksipelanggan.
- Kustomisasi..
3. Pengelolaan
3.1 Pengelolaan CRM
Pelaksanaan, evaluasi menggunakan konsep pemasaran konversi berguna . dalamkonteks online,ini menilai seberapa efektif komunikasi pemasaran dalam mengkonversi :
- Web browser atau khalayak offline ke pengunjung situs ;
- Situs pengunjung ke pengunjung situs terlibat yang tinggal di situs dan kemajuan di luar halaman rumah ;
- Bertunangan pengunjung situs untuk prospek ( yang diprofilkan untuk karakteristik dan kebutuhan mereka ) ;
- Prospek menjadi pelanggan ;
- Pelanggan menjadi pelanggan tetap .
Agrawal et al . ( 2001) telah mengembangkan sebuah scorecard , dinilai menggunakan studi longitudinalmenganalisis ratusan situs e -commerce di Amerika Serikat dan Eropa . Scorecard ini padadriver kinerja atau faktor penentu keberhasilan untuk e -commerce seperti biaya untukakuisisi dan retensi , tingkat konversi dari pengunjung untuk pembeli untuk mengulang pembeli ,bersama-samadengan tingkat churn . Perhatikan bahwa untukmemaksimalkan retensi dan meminimalkan churn , layanan – qualitybaseddriver perludievaluasi .Ada tiga bagian utama scorecard ini :
- objek wisata . Ukuran dasar , biaya perolehan pengunjung pengunjung dan pendapatan iklan pengunjung ( misalnyasitus media ) .
- Conversion.Customer dasar , biaya akuisisi pelanggan , tingkat konversi pelanggan , jumlahtransaksi per pelanggan , pendapatan per transaksi , pendapatan per pelanggan , pendapatan kotorpelanggan, biaya pemeliharaan pelanggan, pendapatan operasional pelanggan, tingkat churn pelanggan,pendapatan operasional pelanggan sebelum pengeluara pemasaran .
- Proses pembelian secara online
Perusahaan yang memahami bagaimana pelanggan menggunakan media baru dalampengambilan keputusan pembelian merekadapat mengembangkan strategi komunikasi yang terintegrasi yang mendukung pelanggan mereka disetiap tahap proses pembelian . Mengingatdicampur - modus membeli atau bagaimana pelangganperubahan antara channel online dan offline saluran selama proses pembelian adalah kunciaspek merancang komunikasi pemasaranonline sejak pelanggan harus didukungdalam mengubah dari satu saluran ke yang lain . Model sederhana dari proses pembelian yang ditunjukkan pada Gambar 9.3 yang berharga dalam mengembangkantaktik pemasaran yang tepat online untuk mendukung setiap tahap proses untuk setiap bisnis .Preferensi individu untuk menggunakan web juga akan berbeda . Lewis dan Lewis (1997 ) mengidentifikasilima jenis yang berbeda dari pengguna web yang menunjukkan perilakupencarian yang berbeda sesuai dengantujuan menggunakan web .
4.3 Perbedaan dalam perilaku pembeli di pasar sasaran
Sebagaimana dijelaskan dalam Bab 4, di bagian Memahami kebutuhan akses pengguna, ada ariasi yang besar dalam proporsi akses pengguna di berbagai negara. Hal ini memberikan naik perbedaan dalam perilaku pembeli antara negara yang berbeda atau antara segmen yang berbeda menurut bagaimana pelanggan canggih dalam penggunaan internet. Perbedaan antara B2C dan perilaku pembeli B2B Perbedaan besar dalam perilaku pembeli ada antara B2B dan B2C pasar, dan ini harus diakomodasi dalam komunikasi e-marketing. Perbedaan utama adalah:
- Struktur pasar
- Sifat unit pembelian
- Jenis pembelian
- Tipe keputusan pembelia
- Perbedaan dalam berkomunikasi.
4. Manajemen akuisisi pelanggan
Dalam konteks online, ' pelanggan akuisisi ' dapat memiliki dua makna . Pertama , hal itumungkin berartimenggunakan situs web untuk mendapatkan pelanggan baru bagi perusahaansebagai lead berkualitas yang bisa diharapkandikonversi menjadi penjualan . Kedua , hal inidapat berarti mendorong pelanggan yang sudah ada untuk bermigrasimenggunakan online untuk pembelian atau layanan . Banyak organisasi berkonsentrasi pada mantan , tapidi mana akuisisi dikelola dengan baik , kampanye akan digunakan untuk mencapai konversi online. Untuk Misalnya , American Express mengembangkan kampanye 'Go Paperless ' untuk membujukpelanggan untukmenerima dan meninjau pernyataan online daripada melalui pos mereka . Bank Phone Pertama langsung digunakanmemanggil perwakilan pusat untuk membujuk pelanggan manfaat melewati mereka dengan meninjaupernyataan mereka secara online . Mereka juga mendorong ' e - advokasi ' antara karyawan , yaitumendorong mereka untuk menggunakan layanan online sehingga mereka lebih bisa berempati dengan kebutuhan pelanggan .Sebelum sebuah organisasi dapat memperoleh pelanggan melalui konten di situsnya , itu harus, Tentu saja , mengembangkan strategi komunikasi pemasaran untuk menarik pengunjung ke situs web .
5. Komunikasi pemasaranuntuk akuisisi
Manajer E-commerce terus berusaha untuk memberikan campuran yang paling efektif komunikasi untuk mengarahkan lalu lintaske situse-commerce mereka. Teknik-teknikyang berbeda dapat ditandai sebagai komunikasi pemasaran offline tradisional ataucepat berkembang secara online komunikasi pemasaran yang saat ini disebut olehmereka yang bekerja dalam pemasaran online sebagai saluran media digital. Dari kontekse-commerce, tujuan mempekerjakan teknik ini sering untuk mendapatkan pengunjung baru atau 'membangun lalu lintas' menggunakan teknik diringkas pada Gambar9.6. Pada Gambar 9.6 keragaman komunikasi pemasaran yang dapat digunakan untuk mendorong pengunjung situs disorot. Beberapa teknik tambahan untuk mempromosikan ulangi Kunjungan dianggap secara terpisah di bagian manajemen retensi pelanggan.
5.2Ciri-ciri komunikasi pemasaran interaktif
Untuk terbaik mengeksploitasi karakteristik dari media digital, penting untuk memahami berbagai komunikasi karakteristik media tradisional dan baru. Pada bagian ini, kita melihat delapan perbedaan utama:
- Dari dorongan untuk menarik.
- Dari monolog untuk berdialog.
- Dari satu-ke-banyak ke satu-ke-satu dan beberapa-ke-satu.
- Dari one-to-many to many-to-many komunikasi.
- From'lean-back 'ke' lean-maju '.
- Media mengubah sifat standar komunikasi pemasaran alat-alat seperti iklan.
- Peningkatan komunikasi perantara.
- Integrasi tetap penting.
- Dari dorongan untuk menarikMedia tradisional seperti media cetak , TV dan radio adalah media yang push, sebuah jalan satu arah di manainformasi terutama searah , dari perusahaan ke pelanggan kecuali elemen tanggapan langsungbuilt in Sebaliknya , web adalah contoh media tarik . Ini adalah yang terbesarkekuatan dan kelemahan terbesarnya.
- Dari dialog monolog. Menciptakan dialog melalui interaktivitas adalah fitur penting berikutnya dari web dan baruMedia . Karena Internet adalah media digital dan komunikasi yang dimediasi oleh perangkat lunakpada server web yang host konten web , ini memberikan kesempatan kepada dua arahinteraksi dengan pelanggan
- Dari satu - ke-banyak ke satu-ke - satu dan beberapa - ke-satu. Komunikasi mendorong tradisional seperti TV dan cetak satu - ke-banyak : dari satu perusahaanuntuk banyak pelanggan , seringkali pesan yang sama ke segmen yang berbeda dan sering kurangditargetkan (meskipun media yang fragmentasi berarti bahwa penargetan cukup akurat mungkin) ..
- Dari one-to -many to many-to -many komunikasi. Media baru juga memungkinkan banyak-ke -banyak komunikasi . Hoffman dan Novak ( 1996) mencatatbahwa media baru banyak - ke - banyak media . Di sini pelanggan dapat berinteraksi dengan pelanggan lainmelalui situs web Anda atau di komunitas independen. Keberhasilan lelang onlineseperti eBay juga menunjukkankekuatan banyak-ke - banyak komunikasi .
- Dari ' ramping - back' ke ' lean - maju'. Media baru juga media yang intens - mereka adalah media yang ramping - maju di mana situsweb biasanyamemiliki perhatian penuh pengunjung . Intensitas ini berarti bahwa pelanggan ingin menjadimemegang kendali dan ingin mengalami aliran dan tanggap terhadap kebutuhan mereka . kesan pertamaadalah penting.
- Menilaiefektivitaskomunikasi pemasaran
Sebuah kampanyetidak akan berhasiljika memenuhi tujuannya memperoleh pengunjung situsdan pelanggan tetapi biaya untuk mencapai ini terlalu tinggi. Kendala ini biasanya dikenakan hanya dengan memiliki anggaran kampanye-komponen penting dari semua kampanye. Namun, di sampin gitu juga penting untuk memiliki tujuan khusus untuk biaya mendapatkan pengunjung kesitus menggunakan referer berbeda seperti pemasaran mesin pencari dikombinasikan dengan biaya mencapai hasil selama kunjungan mereka. Hal ini dinyatakan sebagai biaya perakuisisi (BPA) (kadang-kadang biaya pertindakan). Tergantung padakonteks danpasarsitus, CPAdapat merujuk kepada hasil yang berbeda. Target biayakhas meliputi:
- biaya per akuisisi-daripengunjung
- biaya per akuisisi-timbal
- biaya per akuisisi-daripenjualan.
7. Komunikasi pemasaranonline
Gambar 9.6 termasuk pemasaran mesin pencari, iklanonline,e-mail danmetode lain untuk menghasilkan pengunjung ke situs web. Teknik-teknik ini sering dikombinasikan dalam apa yang dikenal sebagai 'kampanye lalu lintas-bangunan; ini adalah metodeuntuk meningkatkan penonton dari situs menggunakan secara online (dan offline) teknik yang berbeda. Sebuah perusahaan investasi dalam teknik pada Gambar 9.6 untuk akuisisi pelanggan harus didasarkan pada metrik dibahas dalamsection. Most sebelumnya penting adalah meminimalkan biaya akuisisi terhadap volume yang dibutuhkan.
8.1Search engine marketing (SEM)
Sebagaimana dijelaskan dalam Bab2, mesin pencari dan direktori adalah metode utama untuk menemukan informasi tentang perusahaan dan produk-produknya. Oleh karena itu jika sebuah organisasi tidak menonjol dalam mesin pencari, maka banyak potensi penjualan bisa hilang karena perusahaan adalah tergantung pada kekuatan merekdan offline komunikasi untuk mengarahkan pengunjung ke situs web. Akibatnya, ChaffeydanSmith(2008) menekankan pentingnya waktu untuk membangun lalu lintas. Mereka mengatakan: Beberapae-pemasar dapat mempertimbangkan membangun lalu lintas menjadi proses yang berkesinambungan, tetapi yang lain mungkin melihatnya sebagai kampanye tertentu, mungkin untuk meluncurkan sebuah situs atau perangkat tambahan utama. Beberapa metode cenderung bekerja terbaik terus-menerus; lain jangka pendek. Jangka pendek kampanye akan untuk peluncuran situs atau acara seperti pameran dagang online.Hal senada diungkapkan dalam studi kasus mini untuk Alliance dan Leicester yang mengacu pada penggunaan 'menetes' sebagai lawan 'meledak' komunikasi.
8.2 PR Online
The UK Institute of PR ( IPR ) mendefinisikan PR sebagai :
Pengelolaan reputasi - upaya terencana dan berkesinambungan untuk membangun dan memeliharaitikad baik dan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya .
PR online atau e - PR memanfaatkan efek jaringan Internet . Ingat , Internet adalah kontraksidari ' jaringan interkoneksi ' ! Menyebutkan merek atau situs ke situs lainkuat dalam membentuk pendapat dan mengemudi pengunjung ke situs Anda . Unsur utama onlinePR adalah memaksimalkan menguntungkan menyebutkan sebuah organisasi , merek , produk atau situs webpada situs web pihak ketiga yang kemungkinan besar akan dikunjungi oleh target pasarnya .Selain itu, sebagaikami mencatat dalam topik pada optimasi mesin pencari , semakin banyak link yang ada dari yang lainsitus ke situs Anda , situs Anda semakin tinggi akan memiliki peringkat dalam daftar alami atau organik darimesin pencari . Meminimalkan menguntungkan menyebutkan melalui manajemen reputasi onlinejuga merupakan aspek PR online. Kegiatan yang dapat dianggap sebagai PR online termasuk berikut .
Berkomunikasi dengan media ( jurnalis ) secara online.
Berkomunikasi dengan media (jurnalis ) secara online menggunakan internet sebagai saluran baru untuk menyebarkansiaran pers ( SEO - dioptimalkan ) melalui e -mail dan on-site dan on pihak ketigasitus . Pilihan untuk dipertimbangkan untuk sebuah perusahaan meliputi : menyiapkan area press-release di websitus ; membuat tanda e -mail tentang berita bahwa wartawan dan pihak ketiga lainnya dapatmendaftar untuk ;mengirimkan berita atau siaran feed berita online .
Link bangunan
Link bangunan adalah aktivitas kunci untuk optimasi mesin pencari . Hal ini dapat dianggap sebagaiunsur PR online sejak itu adalah tentang mendapatkan merek Anda terlihat pada situs pihak ketiga . linkbangunan perlu upaya terstruktur untuk mencapai sebagai banyak link ke situs web mungkindari merujuk situs web ( ini biasanya mencakup hubungan timbal balik ) . Kamijuga telah melihat bahwaposisi Anda di halaman hasil mesin pencari akan lebih tinggi jika Anda memiliki kualitas link kekonten yang relevan di situs Anda (tidak harus halaman rumah) .
Blogs , podcasting dan RSS
Weblog atau ' blog ' memberikan metode mudah secara teratur menerbitkan halaman web yang terbaikdigambarkan sebagai jurnal online , buku harian atau berita atau kejadian listing. Mereka mungkin termasuk umpan balik( traceback ) komentar dari situs lain atau kontributor ke situs. Frekuensi bisa per jam ,update harian , mingguan atau kurang sering , tapi sehari-hari khas.
Komunitas online dan jaringan sosial
Keinginan manusia untuk bersosialisasi dan berbagi pengalaman adalah alasan sebenarnya di balik popularitasWeb 2.0 situs seperti jejaring sosial . Jadi, penting bagi organisasi untuk menentukanbagaimana khalayak mereka menggunakan jaringan sosial dan bahwa peluang yang mencapai danberinteraksi dengan mereka . Dee et al . ( 2007 ) juga mencatat pentingnya jejaring sosial dalam mempengaruhipersepsi tentang merek , produk dan pemasok . Penelitian mereka menunjukkan besarperbedaan jenis kelamin dan usia pada jenis produk yang dibahas , tapi rekomendasi tentangrestoran , komputer , film dan kendaraan menjadi populer di semua kategori .
Mengelolabagaimanamerek Andadisajikan padasitus pihak ketiga
Sebagai bagian dari online PR hal ini berguna untuk mengatur layanan monitoring. Hal ini juga diperlukan untuk memiliki sumber daya untuk menangani PR negatif sebagai bagian dari manajemen reputasi online. Microsoft PRB dan konon memiliki 'unit reaksi cepat' yang dapat merespon PR online. Contoh layanan memperingatkan termasuk Googlealert (www.googlealert.com) dan alat-alat lain yang terdaftar di www.davechaffey.com/secara online reputasi manajemen-tools.
Menciptakanbuzz-viral marketingsecara online
Dari sudut pandang fungsional, viral marketing online sering melibatkan menghasilkan kata-ofmouth dan link menuju situs web seperti diuraikan dalam Bab4, sehingga dapat dianggap sebagai bagian PR online.Untuk meringkas bagian tentang online PR lihat Gambar9.11. Ini menyoroti pentingnya kegiatan yang melibatkan partisipasi dan bagaimana semua kegiatan online PR pakan kembali ke SEO melalui link yang dihasilkan.
8.3 kemitraan online
Kemitraan merupakan bagian penting dari bauran pemasaran saat ini. Smith dan Chaffey (2005) mengatakan bahwa mereka adalah kedelapan ' P ' ( Bab 8 ) . Hal yang sama berlaku online. Ada tiga jenis utama dari kemitraan secara online yang perlu dikelola : membangun link ( dibahas dalam bagian sebelumnya ,ini juga dapat dianggap sebagai bagian dari PR online), afiliasi pemasaran dan secara online sponsorship . Semua harus melibatkan pendekatan terstruktur untuk mengelola link melalui situs .Jenis-jenis penting dari pengaturan mitra adalah sebagai berikut .
Afiliasi pemasaran
Afiliasi pemasaran telah menjadi sangat populer dengan e - pengecer karena banyak mencapai lebih dari 20 %penjualan online mereka melalui afiliasi ( juga dikenal sebagai ' agregator ' karena mereka agregat penawarandari penyedia layanan yang berbeda ) . Hal yang besar tentang pemasaran afiliasi untuk e - pengecer , adalah bahwamereka , pengiklan , tidak membayar sampai produk telah dibeli atau memimpin dihasilkan . itukadang-kadang disebut sebagai ' advertising nol-risiko ' ( Gambar 9.12 ) .
Sponsorshiponline
Sponsor ship online tidak mudah. Ini bukan hanya kasus mirroring ada 'RealWorld' pengaturan sponsorship di 'dunia maya' meskipun ini adalah pilihan yang valid. di sana banyak peluang tambahan untuk sponsor secara online yang dapat dicari, bahkan jikaAnda tidak memiliki anggaran yang besar yang Anda inginkan.
9. Extranets
Ekstranet diperkenalkan pada Bab 3 . Karena mereka membutuhkan pengguna untuk log in mereka menandakan diferensial layanan melalui konten premium dan jasa . Banyak pilihan yang mungkin. Sebuah contoh dinamis menggunakan extranet adalah penggunaan web untuk menjadi tuan rumah kegiatan online yang cerminacara tradisional seperti seminar , pameran dagang dan konferensi kelompok pengguna , seminar mayadengan pembicara tamu oleh webcast ,perdagangan virtual menunjukkan di mana peserta pameran , pembicara seminar dan delegasi dihubungkan oleh web . Dell Computer memiliki varian merek khusus yang dikenal sebagai Dell Premier yang dapat digunakan untuk menyediakan layanan nilai tambah untuk account kunci . lain tradisionalmetode retensi seperti skema loyalitas dan promosi penjualan menerjemahkan dengan baik untukyang environment. Extranets secara onlineEkstranet diperkenalkan pada Bab 3 .
10.Opt -in e –mail
Opt -in e -mail sangat penting dalam mengkomunikasikan penawaran retensi baik melalui reguler e –mailkomunikasi seperti newsletter atau lebih tinggi - dampak yang tidak teratur komunikasi e –mailseperti rincian peluncuran produk . Ingat bahwa e -mail memiliki kekuatan push tradisional komunikasi . Hal ini memungkinkan pesan yang ditargetkan akan didorong keluar ke pelanggan untuk menginformasikan danmengingatkan dan mereka yakin untuk melihatnya dalam inbox e -mail mereka ; bahkan jika itu hanya dihapus,tidak dapat diabaikan . Kontras ini dengan web - media tarik di mana pelanggan hanya akan mengunjungi situs Anda jika ada alasan atau konfirmasi untuk melakukannya .
Setelah alamat e -mail telah dikumpulkan , manajer harus merencanakan frekuensi e –mail komunikasi . Pilihan meliputi :
- Regular jenis buletin . Misalnya, sekali sehari , seminggu sekali , sebulan sekali . Lebih baik jikapelanggan diberikan pilihan tentang frekuensi .
- Acara terkait. Ini cenderung kurang teratur dan dikirim keluar mungkin setiap tiga atau enambulan ketika ada berita tentang peluncuran produk baru atau tawaran yang luar biasa .
- Urutan E -mail . Software dapat dibeli untuk mengirimkan serangkaian e - mail . Sebagai contoh,setelah berlangganan versi trial dari sebuah majalah online , e - mail akan dikirim pada 3, 10 ,25 dan 28 hari untuk mendorong langganan sebelum penyimpangan sidang .
11. Komunitas online
Komunitas yang diimplementasikan sebagai forum dan jaringan sosial adalah fiturkunci dari interaktif baru media yang membedakan mereka dari media mendorong tradisional. Tapi mengapa masyarakat penting dan bagaimana perusahaan dapat terbaik memanfaatkan itu? Hagel dan Armstrong(1997) mengatakan: Munculnya komunitas virtual dalam jaringan online telah diatur dalam gerak pergeseran belum pernah terjadi sebelumnya dari vendor barang dan jasa bagi pelanggan yangmembelinya. Vendoryang memahami perpindahan kekuasaandan memilih untuk memanfaatkan itu dengan mengorganisir komunitas virtual akan kaya dihargai dengan kedua loyalitas pelanggan taranya dan kembali ekonomi yang mengesankan.
Taktik apa yang dapat digunakan organisasi untuk mendorong masyarakat ? Meskipun hype dan potensi ,banyak masyarakat gagal untuk menghasilkan aktivitas , dan komunitas diam bukanlah sebuah komunitas .Parker ( 2000 ) menunjukkan delapan pertanyaan organisasi harus bertanya ketika mempertimbangkan bagaimanamenciptakan sebuah komunitas pelanggan:
- Apa kepentingan , kebutuhan atau hasrat yang banyak pelanggan Anda memiliki kesamaan?
- Apa topic atau masalah yang mungkin pelanggan Anda ingin berbagi dengan satu sama lain ?
- Apa informasi kemungkinan untuk menarik teman-teman pelanggan Anda atau kolega ?
- tipe lain dari bisnis di banding daerah Anda untuk pembeli produk dan jasa Anda?
- Bagaimana Anda bisa membuat paket atau penawaran didasarkan pada penggabunganpenawaran dari dua atau lebihmitra afinitas ?
- Harga Apa, pengiriman, pembiayaan atau insentif dapat Anda mampu untuk menawarkan kepada teman-teman ( atau rekan )yang merekomendasikan pelanggan Anda saat ini ?
- Apa jenis insentif atau imbalan yang Anda mampu untuk menyediakan pelanggan yang merekomendasikan teman-teman ( atau rekan ) yang melakukan pembelian ?
- Bagaimana Anda melacak pembelian terbaik yang dihasilkan dari kata -of - mulut rekomendasi dariteman-teman?
12. Teknik untuk mengelola kegiatan pelanggan dan nilai
Dalam basis pelanggan online dari suatu organisasi , akan ada pelanggan yang memiliki berbeda tingkat aktivitas dalam penggunaan layanan online atau dalam penjualan . Sebuah contoh yangbaik adalah bank – beberapa pelanggan dapat menggunakan account online seminggu sekali ,yang lain lebih jarang dan beberapa tidaksama sekali .Untuk meningkatkan adopsi ' web self-service ' yang membantu mengurangi biaya adalah penting untuk menentukan langkah-langkah yang menunjukkan tingkat aktivitas dan kemudian mengembangkan taktik untuk meningkatkan aktivitas tingkatan melalui lebih sering digunakan. Tujuan dan taktik yang sesuai dapat diatur untuk :
- Peningkatan jumlah pengguna baru per bulan dan per tahun ( tujuan yang terpisah akan ditetapkan untuk nasabah bank dan nasabah bank baru) yang ada melalui peningkatan layananonline untuk mengarahkan pengunjung ke situs web .
- Meningkatkan % pengguna aktif ( ambang yang tepat dapat digunakan - untuk beberapa organisasi lainitu bisa ditetapkan pada 7 , 30 atau 90 hari ) . Menggunakan komunikasi langsung seperti e -mail ,pesan situs web pribadi , direct mail dan telepon untuk komunikasi baru , dormandan pengguna tidak aktif meningkatkan persentase pengguna aktif .
- Penurunan % pengguna aktif ( dulunya baru atau aktif , bisa sub - kategori ) , tetapi belum digunakan dalam jangka waktu yang akan diklasifikasikan sebagai aktif .
- Penurunan % pengguna aktif ( atau non - aktif ) pengguna . Ini adalah orang-orang yang mendaftar untukjasa seperti perbankan online dan username dikeluarkan , tetapi mereka belumpernah menggunakan layanan ini .
Rangkuman
- Tujuan dari manajemen hubungan pelanggan ( CRM ) adalah untuk meningkatkan pelangganloyalitas dalam rangka meningkatkan profitabilitas . CRM bertujuan untuk meningkatkan semua aspektingkat layanan pelanggan .
- taktik CRM dapat didasarkan sekitar model akuisisi - retensi - perpanjangan hubungan ideal antara perusahaan dan pelanggan.
- Dalam konteks e -commerce , akuisisi mengacu pada mendapatkan pelanggan baru ke perusahaan dan mengkonversi pelanggan yang sudah ada untuk layanan online . Untukmengaktifkanhubungan online, penting untuk profil pelanggan untuk mengetahui kebutuhan mereka danharapan dan memperoleh kesepakatan e -mail opt -in untuk melanjutkan dialog .
- Pemasaran komunikasi teknik untuk mencapai akuisisi , retensi danekstensi meliputi teknik massa - media online tradisional dan online khususteknik seperti mesin pencari pendaftaran , link-bangunan , e -mail pemasaran daniklan banner
- Teknik untuk retensi pelanggan termasuk penggunaan extranet , komunitas online ,promosi penjualan online dan e - mail pemasaran .
- ekstensi Pelanggan melibatkan pemahaman yang lebih baik dari pelanggan melalui umpan balikpada pengembangan produk baru dan mendorong pelanggan untuk meningkatkankedalaman hubungan mereka dengan menawarkan produk pelengkap untuk pembelian ataumeningkatnya frekuensi pembelian .
- Pengetahuan tentang perilaku pembeli online, dan khususnya , kebutuhan yang berbeda daripelanggan melalui berbagai tahap keputusan pembelian dapat digunakan untuk meningkatkan manajemen CRM .
- kualitas layanan pelanggan adalah penting dalam mencapai loyalitas dan SERVQUAL yangkerangka dapat digunakan untuk mempertimbangkan bagaimana menggunakan Internetuntuk mencapai hal ini .
- Solusi Teknologi untuk CRM bertujuan untuk menyediakan interaksi antarakaryawan dan pelanggan di beberapa saluran komunikasi dengan semuainformasi pelanggan disimpan dalam database tunggal untuk memberikan visibilitaslengkappelanggan oleh karyawan . Manajer terlihat untuk meminimalkan jumlah solusimitra mereka bekerja dengan untuk mencapai tujuan tersebut .
- persyaratan aplikasi teknologi khusus untuk CRM otomatisasi penjualan -forc aplikasi ( manajemen kontak ) dan call center yang mengintegrasikan alur kerja untuk mengelola query dan basis pengetahuan dari mana pertanyaan dapat ditinjau .
Daftar Pustaka
- Abraham, M. (2008) The off-line impact of online ads. Harvard Business Review, 86(4), 28.
- Agrawal, V., Arjona, V. and Lemmens, R. (2001) E-performance: the path to rational exuberance. McKinsey Quarterly, no. 1, 31–43.
- Bart, Y. Shankar, V., Sultan, F. and Urban, G. (2005) Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical Study.Journal of Marketing, October, 133–52.
- Berthon, B., Pitt, L. andWatson, R. (1996) Resurfing W3: research perspectives on marketingcommunication and buyer behaviour on the World Wide Web. International Journal of Advertising, 15, 287–301.
- BrandNewWorld (2004) AOL Research originally published at www.brandnewworld.co.uk.
- Cartellieri, C., Parsons, A., Rao, V. and Zeisser, M. (1997) The real impact of Internet advertising. McKinsey Quarterly, no. 3, 44–63.
- Chaffey, D. and Edgar, M. (2000) Measuring online service quality.Journal of Targeting, Analysis and Measurement for Marketing, 8(4), 363–78.
- Chaffey, D. and Smith, P. (2008) EMarketing Excellence Planning and Optimising Your Digital